Mārketinga stratēģijas Cēsis, 31.03.2017

Labdien, mani sauc Jānis Kļaviņš un es šodien runāšu par mārketingu

Saturs Pirmā daļa: Kas ir mārketings un vai tas uzņēmumiem obligāti ir vajadzīgs? Galvenie mīti par mārketingu Otrā daļa: Mārketinga stratēģijas veidošanas posmi. Stratēģijas ieviešana

1. Ievads

Kas ir mārketings?

Kas ir mārketings? - mīti Mārketings ir reklāma Mārketings ir atsevišķa funkcija uzņēmumā Mārketings ir pakalpojums

Kas ir mārketings? Mārketings ir skatu punkts, kas redz uzņēmumu kā vienu no dalībniekiem vērtību apmaiņas procesā Mārketings ir metožu kopums, kas tiek izmantotas ar mērķi, lai maksimizētu vērtību apmaiņā iesaistīto pušu ieguvumus Mārketings ir daudz vienkāršāks kā šķiet, taču daudz nepieciešamāks kā šķiet Mārketings ir veids, kā skatīties uz uzņēmumu, tas nav kaut kas, kas tiek «pievienots» uzņēmumam. Mārketings nav tikai aktivitāšu kopums, tas ir zināšanu kopums, uz kuru bāzes tiek izdarīti lēmumi par aktivitātēm

Kādēļ mārketings ir nepieciešams?

Kādēļ (un kad) mārketings ir nepieciešams? Tirgus orientēta pieeja uzņēmumam nav obligāts nosacījums panākumiem, taču tas palielina panākumu iespējamību, jo lēmumi tiek izdarīti, balstoties uz zināšanām Parasti mārketinga skatu punktu uzņēmumi ievieš tad, kad ir skaidri definējami izaicinājumi, taču reizēm tad jau ir par vēlu No pārējiem procesiem atdalīts mārketinga skatu punkts nav nepieciešams uzņēmumam, ja: Neizlēmības dēļ tiek paralizēts darbs Ieviešanas šķēršļi ir tik lieli, ka jebkāda lēmumu pieņemšana kļūst neiespējama Resursu apjoms, kas jāvelta informācijas iegūšanai, apstrādei un izmantošanai ir lielāks, kā potenciālais ieguvums no šīs informācijas

Piegādātāja mērķi Klienta mērķi Piedāvājumi Atbildes reakcija Izdzīvošanas Finansiālie Sociālie Garīgie Ekoloģiskie u.c. Klienta mērķi Risinājumi Priekšrocības Altruisms Labklājība u.c. Piedāvājumi Produkti, pakalpojumi, u.c. Klienta un pakalpojumu sniedzēja apmierinātība Pirkumi, atbalsts Atbildes reakcija Figūra 1.1 Savstarpēji izdevīgas apmaiņas

Mārketinga stratēģijas veidošanas posmi

Mārketinga stratēģijas veidošanas posmi Biznesa nolūks Vides analīze Pamata stratēģija Konkurentu analīze Tirgus mērķi Konkurētspējīgs pozicionējums Konkurējošā priekšrocība Kontrole / uzraudzība Ieviešana Organizācija Mārketinga mix

Organizācijas iespējas Tirgus vajadzības Klienta vadītais mārketings Resursiem balstīts mārketings Produkta virzīšanas mārketings Organizācijas iespējas Figūra 1.3 Mārketinga pieejas

Uzņēmuma misijas definējums. SWOT analīze

Atšķirīgas kompetences Stratēģiskais nodoms Vīzija par to kas Tu gribi būt Tirgus definīcija Klientu segmenti Kompānijas vērtības Pamatprincipi MISIJA mērķi un stratēģija Konkurējošā pozīcija Diferenciālā priekšrocība Atšķirīgas kompetences Pamatprasmes Figure 2.2 Misijas komponenti

Priekšrocības Iespējas Trūkumi Draudi IEKŠĒJS ĀRĒJS Priekšrocības Kur mēs esam labi, salīdzinājumā ar konkurentiem ? Iespējas Kādas pārmaiņas mums rada jaunas iespējas ? DROŠIE PUNKTI Trūkumi Kur mums neiet, salīdzinājumā ar konkurentiem Draudi No kādām briesmām mums vajag izvairīties vai rēķināties BĪSTAMIE PUNKTI Figure 2.8 SWOT analīze

Figure 2.10 Strategic focus

vides analīze

Makro vide

Politiskie Sociālie Ekonomiskie Tehnoloģiskie Juridiskie Figure 3.1 PEST analīze makrovidei

Konkurējošā vide

Piecu spēku modelis Jaunpienācēju draudi Izplatītāju kaulēšanās spējas Piegādātāju kaulēšanās spējas Sacensība starp uzņēmumā esošajiem uzņēmumiem Aizstājēju draudi

Klientu analīze

Lietotājs / patērētājs Iniciators Lietotājs / patērētājs Ietekmētājs Pirkums un patēriņš Pirkuma veicējs Lēmumu pieņēmējs

KURŠ KĀ KĀDI PIRCĒJI KUR KAD KĀPĒC ir iesaistīts pirkšanā un patērēšanā? KĀ lieto produktu? KĀDI ir izvēles kritēriji? PIRCĒJI KUR pērk? KAD pērk / lieto produktu? KĀPĒC Vai viņi pērk / lieto produktu?

Konkurentu analīze

Konkurējošā salīdzināšana Ar ko salīdzināt? Kādus biznesa aspektus salīdzināt? Savākt attiecīgos datus Salīdzināt ar paša procesiem

PAREDZĒT KONKURENTU TĀLĀKĀS STRATĒĢIJAS NOVĒRTĒT KONKURENTU PAŠREIZĒJOS UN NĀKOTNES MĒRĶUS NOVĒRTĒT KONKURENTU PAŠREIZĒJO STRATĒĢIJU NOVĒRTĒT KONKURENTU RESURSU PROFILU PAREDZĒT KONKURENTU TĀLĀKĀS STRATĒĢIJAS

VEIKSMĪGO KONKURENTU ANALĪZE NEVEIKSMĪGO KONKURENTU ANALĪZE SKATĪTIES UZ CITĀM INDUSTRIJĀM UN TIRGIEM KĀPĒC VIŅI IR VIEKSMĪGI ? KĀPĒC VIŅI NAV VEIKSMĪGI ? KO TU VARI PĀRŅEMT UN LIETOT? KOPĒT UN UZLABOT IZVAIRĪTIES UN PĀRVARĒT RADUŠĀS GRŪTĪBAS PIEŅEMT UN PIELĀGOT LABĀKO PRAKSI

Uzņēmuma nemateriālo (mārketinga) resursu analīze

NEMATERIĀLIE MĀRKETINGA RESURSI ZĪMOLA REPUTĀCIJA UZŅĒMUMA REPUTĀCIJA ATTIECĪBAS AR KLIENTU EFEKTĪVI IZPLATĪŠANAS TIKLI KONKURĒJOŠA POZĪCIJA

Level 1 Level 2 Level 3 IZOLĀCIJAS MEHĀNISMI SPĒJA IDENTIFICĒT RESURSUS Level 2 SPĒJA APGŪT RESURSUS Level 3 RESURSU VĒRTĪBAS ZUDUMS

MĀRKETINGA AKTĪVI UZ PATĒRĒTĀJU BALSTĪTI AKTĪVI ATTIECĪBAS AR KLIENTU UZŅĒMUMA VĀRDS UN REPUTĀCIJA BRENDS, IZCELSMES VALSTS TIRGUS DOMINANCE PĀRĀKI PRODUKTI UN PAKALPOJUMI IEKŠĒJIE ATBALSTA AKTĪVI IZMAKSU PRIEKŠROCĪBAS INFORMĀCIJAS SISTĒMA TEHNISKĀS PRASMES RAŽOŠANAS PIEREDZE AUTORTIESĪBAS & PATENTI FRANŠĪZES & LICENZES PARTNERATTIECĪBAS MĀRKETINGA AKTĪVI PIEGĀDES PROCESA AKTĪVI SADALES KONTROLE “SPĒKA KABATAS” IZPLATĪŠANAS UNIKALITĀTE IZPLATĪŠANAS TĪKLS UN ATTIECĪBAS PIEGĀDES DROŠĪBA PIEGĀDĀTĀJU TĪKLS & ATTIECĪBAS UZ ALIANSĒM BALSTĪTIE AKTĪVI PIEEJA TIRGUM PIEEJAM MENEDŽMENTA PRASMĒM DALĪTA TEHNOLOĢIJA EKSKLUZIVITĀTE

PRODUKTA & SERVISA VADĪBA CENAS & KONKURSI IZPLATĪŠANA & LOĢISKTIKA REKLAMĒŠANA, VECINĀŠANA & PĀRDOŠANA Mārketinga spējas

SPĒJA ABSORBĒT TRIECIENUS SPĒJA JUST TIRGU SPĒJA MĀCĪTIES SPĒJA PIELĀGOTIES TĀRGETĒŠANAS & POZICIONĒŠANAS SPĒJAS KLIENTU ATTIECĪBU MENEDŽMENTS SPĒJA INOVĒT JAUNU PRODUKTU & SERVISU ATTĪSTĪBAS SPĒJAS

Segmentācija un pozicionēšana

Figure 8.2 Stages in segmentation and positioning

Tirgus segmentēšana Tirgu sadala loģiskās vienībās, par pamatu ņemot kādu segmentācijas bāzi Segmentācijas bāzes: Ģeogrāfiskas: kontinenti, klimati, nācijas, reģioni, rajoni, utt. Demogrāfiskas (socio-ekonomiskas): dzimums, vecums, paaudze, ģimenes izmērs, ticība, dzimšanas vieta, rase, izglītība, ienākumi, utt. Psihogrāfiskas: sociālā klase, personība, dzīvesstils, utt Uzvedības (behavioral): lietošanas vieta un laiks, lojalitāte, lietošanas biežums, utt.

Segmentēt vai nesegmentēt?

Kā izvēlēties mērķa tirgu?

Figure 10.5 Mērķa tirgus noteikšana

Figure 10.7 Alternatīvās mārketinga stratēģijas

Ilgtspējīgas, noturīgas, konkurētspējīgas priekšrocības veidošanas principi

Figure 11.1 Priekšrocības veidojošie resursi

Figure 11.2 Resursu imitēšanas kāpnes Source: Adapted from Collis and Montgomery (1997).

Organizatorisko iemaņu un stratēģisko uzdevumu saskaņošana Pionieri un iekarotāji stratēģiju izstrādāšanai Administratori pozīcijas turēšanai Radītāji fokusējušies uz nišu Ekonomaizeri atsavināšanai

Stratēģijas ieviešana

Figure 13.9 Inovāciju bloķēšana un barjeras

Organizatoriskās alternatīvas Funkcionālā pieeja Operatīvā grupa Projekta komanda- funkcionālā matrica Riska komanda Spin-outs Iekšējais- ārējais riska kapitāls

Stratēģiju ieviešana un iekšējais mārketings

Iekšējā mārketinga process Atbalsts Attieksmes un uzvedība Uzticēšanās Izmaiņas kultūrā

Stratēģijas īstenošanas izaicinājums Stratēģiskā inerce– nespēja pārvarēt pretestību pārmaiņām Nabadzīga vai neskaidra stratēģija Ieinteresēto pušu uzticēšanās trūkums Nebadzīga vai neadekvāta dalīšanās ar informāciju Nepacietība Neveiksme progresa izpratnē Stratēģijas, kas konfliktē ar esošajām varas struktūrām Neskaidra atbildība vai pakļautība Nekādu svinamu panākumu

Figure 17.4 Šķērs- funkcionālais ieguldījums vērtību procesos

Nobeigums – stratēģiju piemēri

Figure 19.4 Pamata pozicionēšanas opcijas

Figure 19.5 Zemas cenas pozicionēšana

Figure 19.6 Premium kvalitātes pozicionēšana

Figure 19.7 Inovāciju pozicionēšana

Figure 19.8 Labākā servisa pozicionēšana

Figure 19.9 Diferencēta pozicionēšana

Figure 19.10 Pielāgota pozicionēšana

Paldies! Jānis Kļaviņš